Confesso que não sou fã do Reality show BBB. Mas achei muito interessante o relato de Danielle Bibas, Vice-presidente de Marketing da Avon Brasil, sobre sua experiência na edição 2021 do programa.
Começo pelo tema de exposição. A última temporada bateu vários recordes de votação e audiência em toda a sua história. A Avon realizou 8 campanhas ao longo de 100 dias da temporada. Foram 40 milhões de pessoas conectadas. Segundo o Valor, o programa contou com 11.2 bilhões de reais em patrocínios. Por ser um reality show, o time envolvido da Avon no patrocínio trabalhou durante 6 meses num formato extremamente ágil, num ambiente nada previsível, num “timezone” de baladas, repleto de polêmicas e ainda assegurou que o investimento trouxesse retorno e proteção à marca. Um super desafio!
Se traçamos um paralelo com a dinâmica das corporações de hoje, planejamento, processos de decisão compartilhados, com ritos de alinhamentos e discussões, detalhadas análises de riscos, impossível não pensar a pressão que este time enfrentou. O quão disruptivos foram.
Além disso, me pergunto se, quando a liderança decidiu pelo patrocínio, tiveram a dimensão do grau de autonomia que o time teria que ter e eventual exposição negativa da marca.
O BBB21 desencadeou debates sobre racismo, LGBTfobia, machismo e xenofobia. Danielle e time lidaram com temas que fugiam muito aos valores da empresa. O que exigiu entender o cenário interno da casa e do público para a melhor tomada de decisão de comunicação.
Ressalto que a Avon traz a mulher como o centro do seu posicionamento, inclusive suportando empoderamento e projetos de combate ao câncer de mama e violência doméstica.
Vale lembrar que em janeiro de 2020, a Natura concluiu a sua compra. Apesar da empresa já ver resultados fora do Brasil em participação de mercado com o movimento, o Brasil ainda está na trajetória da virada.
A empresa aproveitou bem as oportunidades criadas pela nova influencer Juliette Freire, que utilizou seus produtos durante a temporada e se tornou a grande ganhadora do programa. Ela estrela atualmente uma campanha da marca e surge na home do website. A jornada do patrocínio ainda rende bons frutos.
Segundo Danielle, a Avon triplicou o faturamento no e-commerce através de uma estratégia multicanal e uso dos temas discutidos pelos participantes da casa.
Como abri este texto dizendo não ser fã do Reality show, me vejo aqui escrevendo a respeito e enxergando a dimensão para as empresas.
O que me faz concluir que, potencializar marcas e vendas não é uma questão de opinião. Mas sim conexão com temas que estejam na emoção e nas necessidades das pessoas.
Ana Neves
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